Почему дешёвый клик ничего не значит
Цена клика — самая доступная цифра и самая обманчивая. Она говорит лишь о том, сколько стоит привести человека на сайт, и ничего — о том, что он там сделал. Между переходом и оплатой стоят обращение, разговор и сделка, и на каждом шаге часть людей отсеивается. Каналы теряют их по-разному, поэтому сравнивать по клику бессмысленно.
Бывает и обратное: клик дорогой, а канал прибыльный. Узкий запрос с высокой ставкой приводит человека, который уже выбрал и готов обсуждать условия: обращений меньше, зато до сделки доходит большая часть. Рядом дешёвый широкий трафик, где люди изучают рынок и уходят. По клику первый канал хуже, по деньгам — лучше.
Отсюда первая ошибка: выбирать кампании по цене клика и отключать «дорогие». Вторая — считать результат по числу обращений, не проверяя, доходят ли они до оплаты. Третья — мерить всё вместе, без разбивки по каналам, когда непонятно, чей вклад в выручку. Все три лечатся одним: считать не клики, а деньги.
Три метрики: CPA, ДРР и ROMI
Метрики не заменяют друг друга: каждая отвечает на свой вопрос. CPA показывает, сколько стоит шаг. ДРР — какую часть выручки забирает реклама. ROMI — возвращается ли вложенное и с каким запасом. Считать нужно все три, иначе решение получается однобоким, а причина проблемы остаётся невидимой.
Практический смысл — в связке. CPA растёт, а ROMI держится: дорожает шаг, но сделки стали крупнее или их больше. CPA в норме, а ДРР вырос: возможно, просела выручка или в структуре заказов прибавилось дешёвых позиций. По отдельности каждая цифра допускает несколько объяснений, вместе они указывают на причину.
- check_circleCPA — стоимость целевого действия. Расход на рекламу делится на количество целевых действий за период. Действием может быть обращение, заявка, звонок или покупка — важно решить, что именно вы считаете. Метрика отвечает на вопрос «дорого ли обходится шаг», но не говорит, окупается ли он.
- check_circleДРР — доля рекламных расходов в выручке. Расход делится на выручку, полученную от рекламы, и выражается в процентах. Показывает, какую часть заработанного съедает привлечение. Сама по себе цифра ничего не решает: её сравнивают с маржой — если доля выше, продажи идут в минус.
- check_circleROMI — возврат на маркетинг. Из выручки от рекламы вычитают расход, разницу делят на расход и переводят в проценты. Ноль означает, что реклама вернула ровно столько, сколько стоила, положительное значение — что принесла больше. И здесь важна маржа: выручка без неё не равна прибыли, и метрика начинает льстить.
Какие данные нужны для расчёта
Для всех трёх метрик нужен один и тот же набор, и он шире, чем выгрузка из кабинета. Рекламные системы знают про показы и клики, иногда — про обращения на сайте. Дальше начинается территория бизнеса: что случилось с обращением и сколько осталось после расходов.
Если хотя бы одной величины нет, расчёт превращается в догадку. Чаще всего не хватает маржи: предприниматель помнит цену, но не помнит, сколько остаётся после закупки, доставки и налога. Второй по частоте пробел — судьба обращения: заявки считаются, а сколько из них стало сделками, никто не фиксирует.
- check_circleРасход на рекламу за период — по каждому каналу и кампании отдельно.
- check_circleКоличество обращений с указанием источника, а не одной общей суммой.
- check_circleКонверсия обращения в сделку: сколько дошло до оплаты и сколько ещё в работе.
- check_circleСредний чек или средняя выручка с клиента — по направлению, а не по всему бизнесу.
- check_circleМаржа — доля прибыли в выручке; без неё ДРР и ROMI не с чем сравнивать.
Почему последний клик врёт
По умолчанию системы аналитики отдают продажу последнему касанию перед покупкой. Схема простая и потому удобная, но она описывает не путь клиента, а точку, где он закрыл вкладку. Человек мог увидеть объявление неделю назад, обсудить с коллегой, вернуться по прямому заходу — и заслуга достанется прямому трафику.
Касаний до покупки обычно несколько: реклама в поиске, пост в соцсети, отзыв, звонок менеджеру. Последний клик приписывает результат одному из них и обнуляет остальные. Обратная ошибка тоже встречается: канал получает заслугу за продажу, которая случилась бы и без него, — человек просто искал ваш сайт по названию.
Отдельная история — продажи вне сайта и повторные покупки. Клиент звонит по номеру из объявления, приходит в офис или заказывает у менеджера в мессенджере, а в аналитике это либо «прямой», либо пустая строка. Повторная покупка через месяц не привязывается к первому касанию, хотя привлекла клиента именно реклама.
Как выглядит отчёт, по которому можно принять решение
Отчёт из рекламного кабинета отвечает на вопрос «сколько потратили и сколько кликнули». Для решения нужен другой документ: в нём расход соединён с деньгами, которые пришли в бизнес. Разница не в оформлении, а в том, что по второму можно что-то отключить, включить или перераспределить, не дожидаясь конца квартала.
Если из документа не следует, какое действие нужно сделать, это не отчёт, а выгрузка. Полезно указывать и то, чего в данных не хватает: пробелы честнее показывать, чем заполнять предположениями, — иначе через месяц никто не вспомнит, откуда взялась цифра. И у каждого числа должен быть владелец решения.
- check_circleПериод и база сравнения: с чем именно сопоставляется текущий результат.
- check_circleРасход по каналам и кампаниям, а не одной общей суммой.
- check_circleОбращения по источникам и их судьба: сделка, отказ, в работе.
- check_circleВыручка и маржа по закрытым сделкам, которые пришли из рекламы.
- check_circleCPA, ДРР и ROMI по каждому каналу за период.
- check_circleВывод и решение: что меняем и что проверяем дальше.
С чего начать, если учёта нет совсем
Начинать с покупки системы аналитики не нужно: сначала появляется порядок в данных, потом инструмент. Первый период можно собрать в таблице, если в ней одинаковые поля для всех каналов и кампаний. Порядок действий выглядит так, и каждый шаг занимает меньше времени, чем кажется.
Первые расчёты будут приблизительными: часть обращений потеряется, часть источников окажется «не определён». Это нормально и полезно — видно, где именно рвётся учёт. Точность растёт не от сложной системы, а от привычки фиксировать источник и статус при каждом обращении, без исключений для «сложных» клиентов.
- 1Соберите расход за прошедший период: выгрузки из рекламных кабинетов по каналам и кампаниям.
- 2Заведите единую точку учёта обращений — таблицу или CRM, где у заявки есть дата, источник и ответственный.
- 3Пометьте источник: UTM-метки в ссылках, отдельные номера телефонов или вопрос «откуда о нас узнали».
- 4Доведите цепочку до сделки: статус обращения, дата оплаты, сумма. Иначе предыдущие шаги дают половину картины.
- 5Добавьте маржу по направлению или товарной группе, чтобы выручку можно было перевести в прибыль.
- 6Посчитайте CPA, ДРР и ROMI за период и запишите, какие решения из них следуют.
Что делать дальше
Окупаемость считается не ради отчёта, а ради решения: оставить канал, переделать кампанию или отказаться от площадки. Начните с одного направления и одного периода — так проще найти ошибку в данных. Когда расчёт сойдётся, расширяйте: добавляйте каналы, сравнивайте месяцы, смотрите динамику.
Дальше важна регулярность. Раз в месяц пересчитывайте три метрики, сверяйте с предыдущим периодом и записывайте, что изменилось после правок. Так реклама перестаёт быть статьёй расходов, которую оценивают по ощущениям, и становится частью экономики бизнеса, где у каждого рубля виден возврат.